Cómo Costco inventó Kirkland Signature

Había Simplemente Soda. Papel higiénico chelsea. Vino Ballantrae. Clout detergente. Alimento para perros Nutra Nuggets. Estas marcas se vendieron solo en Costco, que se llamaba PriceCostco en ese momento después de que Price Club y Costco se fusionaran en 1993 (Costco eliminó ‘Price’ de su nombre cuatro años después).

Pero Jim Sinegal, cofundador y director ejecutivo de Costco en ese momento, decidió que estas marcas se podían olvidar. Intuyó una gran oportunidad para revisar la estrategia de marca privada de la empresa.

Sinegal se inspiró en un artículo de 1991 de Forbes sobre el aumento de los márgenes de beneficio de las principales empresas de bienes de consumo de la época, como General Foods, HJ Heinz y Nabisco, y el crecimiento emergente de las marcas privadas. Los consumidores están «comenzando a cambiarse a las marcas de la casa… La tendencia hasta ahora es solo una gota, pero muestra signos de crecimiento bastante rápido», dice el artículo. Sinegal subrayó pasajes clave del artículo y lo envió a los principales comerciantes de Costco.

Costco en ese momento también se estaba expandiendo internacionalmente, incluso en el Reino Unido y Canadá, donde las marcas privadas de las tiendas eran de mejor calidad y más populares entre los compradores que en los Estados Unidos. La mayoría de las marcas privadas de las cadenas estadounidenses habían sido aburridas, imitaciones de marcas blancas.

Sinegal les dijo a los comerciantes de Costco que quería que la calidad de las etiquetas privadas de Costco replicara las que se encuentran en el extranjero. Y tenía una petición inusual: un nombre para todos ellos.

«La sabiduría convencional decía que tenías que tener un nombre diferente para cada clase de producto que tenías, al estilo de Sears Roebuck con los electrodomésticos Kenmore y las baterías DieHard y las herramientas Craftsman», dijo Sinegal en 2019. «Lo analizamos Y dijimos, ya sabes, estamos en tantos países y tenemos una gama tan amplia de productos que tendremos una sala llena de abogados que no están haciendo nada más que tratar de limpiar estos nombres».

«Nos gustó», dijo Sinegal. «Lo aprobamos para todos los países y todas las categorías de productos que tuviéramos. Eso lo hizo simple».

Entonces, en 1995, todas esas marcas privadas desaparecieron en Costco y fueron reemplazadas por un nuevo logotipo con un diseño simple en negro, blanco y rojo que decía Kirkland Signature.

Aunque Costco pronto trasladó su sede a la cercana Issaquah, el nombre de Kirkland se mantuvo: «Nadie podía deletrear Issaquah, así que lo conservamos».

‘KANSAS’

Kirkland Signature, conocida como «KS» en Costco, pronto se incluiría en todo, desde pañales hasta llantas y palos de golf.

El año pasado, Costco presentó un paquete de 24 de Kirkland hard seltzer de 12 oz y un Prosecco rosado de 750 ml. Este año, Costco agregará pizza de coliflor Kirkland, filtros de horno y un juego de sartenes para saltear, entre otros artículos.

La única marca privada en Costco es una parte esencial del posicionamiento del minorista con los clientes y una forma de que Costco se destaque frente a la competencia.

Kirkland, que es exclusivo de Costco, atrae a los miembros a los almacenes y los lleva a renovar sus membresías anuales de $60 y $120 cada año. Quizás más importante para la compañía, Kirkland ayuda a Costco a consolidar su imagen como una tienda de valor con productos de calidad, dicen los analistas.

«Kirkland es una marca representante de Costco. Realmente significa Costco», dijo Christopher Durham, presidente de Retail Brands Institute, un grupo comercial que representa a la industria de marcas privadas. Kirkland está diseñado para atraer a todos los grupos demográficos, dijo, a diferencia de la gama de marcas privadas de muchos otros minoristas, cada una de las cuales está dirigida a un segmento específico de compradores.

Tener un nombre indica consistencia para los compradores, exactamente el objetivo de Costco, y también crea eficiencias de costos para el minorista de bajo costo. Costco no tiene que pagar por empaques diferentes y puede poner todo su poder adquisitivo con los proveedores detrás de Kirkland. Una sola marca privada es emblemática del enfoque más amplio de Costco para la mercadería en los almacenes: menos opciones, mejor.

«Kirkland tiene una estrategia de una nota y es realmente bueno en esa nota», dijo Durham. «Crea una razón y un punto de diferenciación para que la gente compre allí».

‘No lo malinterpretes’

Muchos minoristas han hecho del desarrollo de sus propias marcas una prioridad en los últimos años. Los productos de la tienda tienen mayores márgenes de ganancia que los productos de marca nacional y no tienen los mismos costos de publicidad.

La mayoría de los supermercados adoptan una estrategia escalonada similar, conocida como «bueno, mejor, el mejor», dijo Scott Mushkin, analista minorista de R5 Capital. Pero Costco ha «posicionado a Kirkland como una marca premium a precios económicos».

Otros minoristas también venden una variedad más amplia de etiquetas en un esfuerzo por dirigirse a diferentes tipos de consumidores para diversos productos.

Apostar por la etiqueta de Kirkland sigue siendo un riesgo para Costco.

«Mantener una calidad de producto consistente, precios competitivos y disponibilidad» de los productos de Kirkland es «esencial» para mantener a los miembros leales a Costco, dice la compañía en sus presentaciones anuales. Si Kirkland «experimenta una pérdida de aceptación o confianza de los miembros», las ventas y los márgenes de beneficio pueden verse afectados.

«Si dices 99 cosas bien y una mal, la gente recordará una cosa. Para que no te equivoques», dijo el jefe de finanzas de Costco, Richard Galanti. «Desde el punto de vista de la oportunidad, Kirkland es conocido. Es una marca».