mayo 27, 2022

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El sitio web de moda súper rápida Shein ha conquistado las carteras de los jóvenes compradores. ¿Pero a qué precio?

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Si aún no te has encontrado con Shein, probablemente sea porque no lo decías en serio.

El sitio de moda chino ha crecido exponencialmente en los últimos años con una estrategia de redes sociales muy específica que ha captado el interés y las billeteras de los compradores de la Generación Z y Millennial.

Para los consumidores más jóvenes a los que les gusta estar a la moda y que a menudo tienen ingresos más bajos, Shein se siente casi irresistible.

«No creo que haya tantos jugadores en el mundo que se dirijan a los consumidores más jóvenes como lo hace Shane», dijo Charles de Brabant, director ejecutivo de la Escuela Bensadon de Administración Minorista de la Universidad McGill en Montreal.

Jay Elanco, residente de Toronto, dice que compra en Shein cuando busca atuendos básicos asequibles o únicos para una ocasión.

«Estoy como, ‘Está bien, lo usaré una o dos o muchas veces'», dijo Elanko, «pero no me importa demasiado la calidad en sí».

Y aunque el material no está a la altura de otras marcas, el joven de 27 años dice que el precio lo compensa.

Ahora se dice que Shein vale $ 100 mil millones, superando a las grandes empresas de la industria como Zara y H&M a medida que se establecen como líderes en el comercio electrónico. Sin embargo, la empresa se ha enfrentado a críticas por cuestiones de sostenibilidad, entre otras prácticas, y el ritmo vertiginoso de producción.

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Si bien Zara tiene alrededor de 600 productos etiquetados como «nuevos» en su sitio, Shein está lanzando más de 6,000 productos nuevos al día a precios significativamente más bajos que los de sus competidores.

un Logro de CBC Marketplace También descubrí el otoño pasado que Shein era uno de varios minoristas en línea que vendían productos que contenían altos niveles de sustancias químicas tóxicas, que luego se eliminaron de su sitio.

A pesar del gran interés a lo largo de los años por las prácticas insostenibles de la industria de la moda, y un grupo demográfico joven que dice preocuparse por el medio ambiente, el auge del sitio es una prueba de que la moda rápida se está acelerando.

Según el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, se estima que cada segundo se entierra o quema el equivalente a un camión de basura textil. (Martín Bernetti/AFP/Getty Images)

JUGADOR EN LÍNEA ORIGINAL

Shein fue fundada en 2012 por el actual CEO, Chris Shaw, como un minorista de empresa a consumidor que compra productos de fabricantes locales y los vende a nivel mundial.

Según su sitio de EE. UU., su «cadena de suministro ágil habilitada digitalmente» les permite organizar pedidos de pequeños lotes de fabricantes que se pueden entregar rápidamente a los consumidores, para ver qué está de moda.

La capacidad de Shein para ejecutar pequeños lotes de producción y probarlos con los clientes va más allá de la de otros minoristas, dice Sandrine DeVillard, socia principal de McKinsey, con sede en Montreal.

“Debido a que tiene todos los análisis avanzados, puede leer el cliente y decidir que esto será un golpe aplastante o un fracaso, y luego puede renovar en menos de tres semanas”, dijo DeVillard.

«Estás en una fórmula ganadora increíble, y eso es lo que hacen».

A diferencia de otros minoristas que han tenido que adaptarse al auge del comercio electrónico, de Brabant dice que las operaciones de Shen se han diseñado con un enfoque de prioridad digital.

“Las enormes ventajas que puedes vender prácticamente en cualquier lugar, o lo que Shein ha hecho con tanta eficacia”, dijo de Brabant.

Y aunque la falta de tiendas físicas tiene sus inconvenientes, Shein elimina algunas de las dudas asociadas con las compras en línea al ofrecer a los clientes devoluciones y envíos gratuitos en pedidos superiores a CAD49.

Pero lo que llama la atención de los expertos que han estado observando el ascenso de Shein son los algoritmos del sitio que ofrecen a los compradores virtuales exactamente lo que quieren ver. Según McKinsey, Shein utiliza «principios de juego y economía del comportamiento» que hacen que los clientes pasen un promedio de 8,5 minutos en el sitio web, más que cualquier otro sitio de moda en los EE. UU.

Reloj | La música brasileña Anita colabora con Shein para recopilar:


Shein también se ha destacado por su capacidad para dirigir a los clientes a su sitio. El minorista ha desarrollado una fuerte presencia en las redes sociales a través de personas influyentes que promocionan sus productos principalmente en Instagram y TikTok, para llegar a la próxima generación de consumidores.

«Creemos que ese es el principal impulsor de su crecimiento», dijo DeVillard. «Son capaces de utilizar su apalancamiento para reducir la inversión».

Shein colabora con todos los niveles de influencers, desde celebridades como la cantante brasileña Anitta hasta micro-influencers con miles de seguidores. Algunos han replicado la misma ropa usando productos de Shein y competidores tradicionales para comparar precios y productos.

«Todos están impulsando [Shein’s] La credibilidad está de moda”, dijo DeVillard.

Asequible, moderno e insostenible

El éxito de Shein con los consumidores jóvenes contrasta con sus valores declarados en torno al medio ambiente y la sostenibilidad.

La industria textil y de la confección es responsable de Del dos al ocho por ciento de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, según la Alianza de las Naciones Unidas para la Moda Sostenible. Esto se suma al gran uso de agua por parte de la industria en la producción y el impacto ambiental de los productos que terminan en los vertederos.

Según una encuesta realizada por Ipsos el otoño pasado, los jóvenes canadienses colocaron las amenazas contra el medio ambiente y el cambio climático en su lista de cinco principales preocupaciones. Se encuestó una muestra de 501 canadienses entre las edades de 18 y 29 años del 3 al 6 de septiembre de 2021. Solo con fines comparativos, una muestra probabilística del mismo tamaño daría como resultado un margen de error de +/- 5 puntos porcentuales, 19 veces de 20.

Shelley Haines, profesora de la Escuela de Moda de la Universidad Metropolitana de Toronto, publicó un estudio el año pasado sobre la discrepancia entre las actitudes de los consumidores hacia la sostenibilidad y sus acciones.

«Lo encontré [the participants’] El guardarropa no expresó el mismo nivel de interés sostenido que expresaban en términos de su interés y valores”, dijo Haines.

El investigador descubrió que algunas de las barreras para el comportamiento sostenible se relacionan con el precio, el estilo y la falta de conocimiento sobre cómo cuidar y reparar la ropa.

“Un participante me dijo que compró la misma falda dos veces en un período de tiempo muy corto, solo porque se rompió la cremallera de la primera falda”, dijo Haines.

El precio es realmente lo que impulsa a los jóvenes a cambiarse a la moda rápida, dice Elanko, a pesar de conocer su impacto en el medio ambiente. Agregó que aquellos con menos recursos financieros no deberían tener que elegir entre estilo y sostenibilidad.

«Realmente creo que es porque no pueden soportar nada más», dijo Elanko.

Los consumidores de hoy tienen más opciones para comprar conscientemente con marcas sostenibles independientes que ofrecen alternativas a la moda rápida. Sin embargo, sus precios a menudo son significativamente más altos que los de los principales minoristas por una variedad de razones, incluido el costo de los materiales y la escala de producción.

Haines dice que la moda sostenible es más accesible para los privilegiados. Para los compradores que buscan equilibrar sus finanzas y valores, Haines recomienda reservar una parte de su presupuesto de moda para comprar menos artículos pero más sostenibles, usar artículos de moda rápida por más tiempo o explorar tiendas de segunda mano.

Reloj | Tratando de deshacerse de los combustibles fósiles detrás de la moda rápida:

Interrumpir el impacto ambiental de la moda rápida

La industria de la confección y los textiles es responsable de entre el 2% y el 8% de todas las emisiones de gases de efecto invernadero, pero estos canadienses están tratando de interrumpir el impacto ambiental de la moda rápida. 6:13

El futuro de la moda sostenible

Las grandes marcas están invirtiendo más en productos y prácticas sostenibles en los últimos años. Zara perfila la suya sitio web Su cronograma enumera objetivos ambientales, incluida la reducción del impacto del agua en la cadena de suministro en un 25 % para 2025. Recientemente, H&M anunció que su línea de productos para niños es completamente compostable.

Shein también asignó un archivo página En su sitio web, enumera algunas de las formas en que sus operaciones incorporan la sostenibilidad, incluido el uso de vehículos que funcionan con energía solar para transportar productos y probar pequeños lotes antes de que un artículo se produzca en masa.

Es probable que el éxito de Shein atraiga la atención de los competidores y plantee preocupaciones sobre el futuro de la industria. DeVillard espera que Shein continúe creciendo y que su éxito impulse a otros minoristas a «mejorar su juego».

Pero de Brabant se muestra tibio acerca de si su crecimiento puede continuar, especialmente dados los márgenes muy estrechos.

«Siempre estoy un poco preocupado por las tasas de crecimiento exponencial como esta», dijo.

Para los actores tradicionales de la industria, de Brabant no recomienda tratar de competir en precio con Shein, sino que deben centrarse en sus modelos comerciales que brindan un crecimiento estable pero saludable.

El éxito de Shein puede dejar la impresión de que ha encontrado una manera de evitar cualquier consecuencia para su papel de manera acelerada. Sin embargo, tanto de Brabant como Devilard creen que la empresa eventualmente enfrentará problemas con los consumidores por cuestiones ambientales, sociales y de gobierno.

«en [some] Punto, el comportamiento seguirá la mentalidad», dijo DeVillard.