TelevisaUnivision está transmitiendo más de 90 horas de programación nueva antes de la transmisión en español del Super Bowl LVIII del domingo. Los ejecutivos esperan que la NFL le dé más a la empresa.
El gigante de los medios en español, creado a partir de la fusión a principios de 2022 de Univision Holdings y Groupo Televisa valorada en 4.800 millones de dólares, ha presentado durante mucho tiempo el espectáculo anual de la NFL en MéxicoSin embargo, estaba garantizado este año. Derechos estadounidenses para jugar una versión en español del juego. Se apuesta a que las transmisiones exitosas atraerán la atención de las ligas deportivas cuyos juegos continúan ganando grandes audiencias incluso cuando más espectadores de televisión pasan a las transmisiones en vivo.
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Los derechos estadounidenses de los juegos de la NFL se han tejido durante años en acuerdos multimillonarios con Paramount Global, Fox Corp., NBCUniversal, Disney y Amazon. Pero la liga ha demostrado ser experta en encontrar formas de llegar a nuevas audiencias. Univision no puede evitar pensar que su transmisión del Super Bowl podría iniciar algo. «Tal vez tengamos más alcance. Tal vez tengamos un programa semanal. Tal vez tengamos algunos juegos al año que se limiten a cosas específicas», dice Olek Loewenstein, jefe de deportes globales de la operación Univision de la compañía. durante una entrevista capaz de trabajar”.
La mayoría de los socios de habla inglesa de la NFL tienen medios de transmisión en español, como ESPN Deportes y Fox Deportes. Pero la liga está considerando «cómo podemos seguir sirviendo a nuestros fanáticos que quieran participar en un formato en español», dice durante una entrevista Hans Schroeder, director de operaciones de la NFL. «Buscaremos oportunidades en las que podamos hacer más en esta área y seremos muy selectivos pero muy inteligentes», afirma.
En un domingo típico, Univisión en Estados Unidos podría mostrar el noticiero dominical de Jorge Ramos o una serie como «Como dice el dicho». Este fin de semana, el veterano canal «Despierta América» presentará un programa dedicado al gran evento, y habrá varias horas de cobertura previa al juego. «No hacemos el Super Bowl en español», dice Lewintin. «Estamos haciendo un Super Bowl en la cultura».
La cadena tiene una operación de venta de publicidad separada de CBS, Busca entre 225.000 y 250.000 dólares por un anuncio de 30 segundos en una transmisión del Super Bowl. Algunos grandes anunciantes, como Toyota y Nissan, están creando comerciales personalizados que sólo aparecerán en Univision, y en español, no en inglés. El anuncio de Nissan Univision Super Bowl presenta al miembro del elenco de «Saturday Night Live» Marcelo Hernández, de ascendencia cubana y dominicana, junto a la banda mexicano-estadounidense Grupo Frontera. El anuncio apareció por primera vez en el programa «Despierta América», que se emitió recientemente.
“Algunos clientes nos utilizan de manera diferente, buscando una conexión cultural”, dice en una entrevista John Kozak, vicepresidente ejecutivo de ventas multimedia de TelevisaUnivision. «Hemos visto algunos anunciantes nuevos con los que no habíamos trabajado antes que se lanzarán en el Super Bowl». La compañía dice que todo su inventario del Super Bowl se ha vendido y los ejecutivos creen que han podido aumentar el precio de un anuncio de 30 segundos en una transmisión en español muy por encima de lo que las compañías de medios en inglés han ofrecido en el pasado. Los especialistas en marketing que patrocinan la transmisión incluyen TurboTax, Totino's y Verizon, que publican anuncios en español, Audi, BetMGM y Experian.
El reportero de crédito al consumidor Experian utilizó la investigación de Univision para encontrar mejores maneras de atraer a sus espectadores, dice Steve Hartman, vicepresidente de marketing de consumo de la compañía. «La red realmente nos ha ayudado a entrar en el mercado español», afirma. La transmisión del Super Bowl debería crear un nuevo alcance entre esta audiencia.
La clave de este esfuerzo, dice Lowenstein, es asegurarse de que el gran partido y la transmisión de radio atraigan a una amplia gama de espectadores. El público hispanohablante “no es un monolito”, afirma. «La realidad es que hay mexicanos, hay venezolanos, hay colombianos. Algunas de estas nacionalidades tienen una mejor conexión con el deporte y otras menos. Necesitamos navegar por eso. Los programas del Super Bowl también deben atraer a los fanáticos del deporte, así como a miembros de la familia que tal vez no estén familiarizados con el juego NFL.
“Creo que esto tendrá éxito si este es el Super Bowl en español más visto de la historia”, dice Lowenstein. «Si podemos hacerlo…»
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