Los consumidores se resisten cada vez más a los aumentos de precios y ganan

La inflación ha cambiado la forma en que muchos estadounidenses compran. Ahora, estos cambios en los hábitos de consumo están ayudando a reducir la inflación.

Hartos de que los precios sigan siendo alrededor de un 19 por ciento, en promedio, más altos que antes de la pandemia, los consumidores están comenzando a contraatacar. En las tiendas de comestibles, están pasando de las marcas conocidas a los artículos de marca, recurriendo a tiendas de descuento o simplemente comprando menos artículos, como bocadillos o alimentos gourmet.

Cada vez más estadounidenses también están comprando autos usados, en lugar de nuevos, lo que obliga a algunos concesionarios a ofrecer descuentos en autos nuevos nuevamente. Pero la creciente reacción de los consumidores a lo que los críticos denuncian como aumento abusivo de precios ha sido más evidente en los alimentos, así como en bienes de consumo como toallas de papel y servilletas.

En los últimos meses, la resistencia de los consumidores ha llevado a las principales empresas de alimentos a responder reduciendo drásticamente los aumentos de precios desde su máximo de los últimos tres años. Esto no significa que los precios de los alimentos caerán a los niveles de hace unos años, aunque los precios de algunos artículos, incluidos los huevos, las manzanas y la leche, están por debajo de su máximo. Pero los aumentos moderados de los precios de los alimentos ayudarían a enfriar la inflación general, que ha caído drásticamente desde su máximo del 9,1 por ciento en 2022 al 3,1 por ciento.

La frustración pública con los precios se ha convertido en un tema central en la candidatura a la reelección del presidente Joe Biden. Las encuestas muestran que, a pesar de la importante caída de la inflación, muchos consumidores están descontentos porque los precios siguen siendo mucho más altos que antes de que la inflación comenzara a acelerarse en 2021.

Biden se ha hecho eco de las críticas de muchos economistas de izquierda de que las empresas han aumentado sus precios más de lo necesario para cubrir sus crecientes costos, permitiéndose aumentar sus ganancias. La Casa Blanca también atacó la «inflación deflacionaria», según la cual una empresa, en lugar de aumentar el precio de un producto, reduce la cantidad contenida en el paquete. En un vídeo difundido el domingo en el Super Bowl, Biden denunció la deflación como una “estafa”.

La oposición de los consumidores a los precios más altos sugiere a muchos economistas que la inflación debería caer aún más. Esto haría que este episodio de inflación fuera marcadamente diferente de los debilitantes picos de precios de los años 1970 y principios de los años 1980, que tardaron mucho más en superarse. Cuando persiste una inflación alta, los consumidores a menudo desarrollan una psicología inflacionaria: precios cada vez más altos los incitan a acelerar sus compras antes de que aumenten los costos, una tendencia que puede perpetuar la inflación.

«Ese era el temor: que todos toleraran precios más altos», dijo Gregory Daco, economista jefe de EY, una firma consultora. Señaló que esto no sucedió. «No creo que hayamos entrado en un régimen de alta inflación».

En cambio, esta vez muchos consumidores reaccionaron como Stuart Dryden, un asegurador comercial de un banco que vive en Arlington, Virginia. En un viaje reciente a su supermercado habitual, Dryden, de 37 años, notó importantes disparidades de precios entre los productos de la marca Kraft Heinz y sus competidores de marca propia, que ahora prefiere.

A Dryden, por ejemplo, le encanta el queso crema y los bagels. Un bote de 12 onzas de queso crema Kraft Philadelphia cuesta $6,69. Señaló que la marca de la tienda cuesta sólo $3,19.

El precio de una caja de 24 unidades de rebanadas individuales de queso Kraft es de $7,69; Etiqueta de la tienda, $2,99. El precio de una botella de 32 onzas de ketchup Heinz es de 6,29 dólares, mientras que la alternativa cuesta sólo 1,69 dólares. Había lagunas similares en el caso del queso y los productos de queso rallado.

«Esos cinco productos por sí solos cuestan cerca de 30 dólares», dijo Dryden. Los reemplazos fueron menos de la mitad de esa cantidad, calculó, unos 13 dólares.

«He probado las opciones de marcas privadas y la calidad es la misma, y ​​casi no tiene sentido cambiar de productos que solía comprar mucho a solo marcas privadas», dijo Dryden.

El portavoz de Kraft Heinz, Alex Abraham, dijo que sus costos aumentaron un 3 por ciento en los últimos tres meses del año pasado, pero la compañía aumentó sus precios sólo un 1 por ciento.

«Estamos haciendo todo lo posible para encontrar eficiencias en nuestras fábricas y otras partes de nuestro negocio para compensar y mitigar aumentos de precios adicionales», dijo Abraham.

La semana pasada, Kraft Heinz dijo que las ventas cayeron en los últimos tres meses del año pasado a medida que más consumidores cambiaron a marcas más baratas.

Dryden ha tomado otras medidas para ahorrar dinero: hace un año, se mudó a un nuevo departamento después de que su anterior propietario aumentó su alquiler en aproximadamente un 50 por ciento. Su apartamento anterior estaba ubicado al lado de una tienda de comestibles relativamente cara, Whole Foods. Ahora compra en la tienda Amazon Fresh cercana y ha comenzado a visitar la tienda de comestibles Aldi, que tiene ofertas cada dos semanas.

PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble y muchas otras empresas de alimentos de consumo y bienes envasados ​​han aprovechado el aumento de los costos de los insumos causado por las interrupciones de la cadena de suministro y la invasión rusa de Ucrania para aumentar drásticamente sus inversiones, dice Samuel Reines, estratega de inversiones de Corpo. . Sus precios -y sus beneficios aumentarán- en 2021 y 2022.

Un factor que contribuyó fue que millones de estadounidenses disfrutaron de fuertes aumentos salariales y recibieron cheques de estímulo y otras ayudas gubernamentales, lo que les facilitó pagar los precios más altos.

Sin embargo, algunos han denunciado este fenómeno como “inflación codiciosa”. En un artículo publicado en marzo de 2023, la economista Isabella Weber de la Universidad de Massachusetts en Amherst se refirió a esto como “inflación de vendedores”.

Sin embargo, a finales del año pasado, muchas empresas descubrieron por sí mismas que esta estrategia ya no funcionaba. La mayoría de los consumidores llevan mucho tiempo gastando los ahorros que acumularon durante la pandemia.

Los consumidores de bajos ingresos, en particular, están acumulando deudas de tarjetas de crédito y atrasándose en sus pagos. Los estadounidenses generalmente gastan con más cautela. Daco señala que las ventas generales durante la temporada de compras navideñas aumentaron sólo un 4 por ciento, la mayoría de las cuales reflejó precios más altos en lugar de que los consumidores compraran más cosas.

Como ejemplo, Raines señala a Unilever, que fabrica, entre otros productos, la mayonesa Hellmann's, el helado Ben & Jerry's y el jabón Dove. Unilever aumentó sus precios un 13,3 por ciento en promedio en todas sus marcas en 2022. Su volumen de ventas cayó un 3,6 por ciento ese año. En respuesta, aumentó los precios sólo un 2,8 por ciento el año pasado; Las ventas aumentaron un 1,8 por ciento.

«Estamos empezando a ver que el consumidor ya no está dispuesto a aceptar precios más altos», dijo Raines. «Así que las empresas comenzaron a volverse más escépticas sobre su capacidad para hacer que el precio fuera el motor de sus ingresos. Tuvieron que volver en estas cantidades y el consumidor no reaccionaba de la manera que les satisfacía».

Más recientemente, la propia Unilever atribuyó el débil desempeño de las ventas en Europa a “pérdidas de participación de marcas propias”.

Otras empresas también lo han notado. Después de que sus ventas disminuyeran en los últimos tres meses del año pasado, los ejecutivos de PepsiCo indicaron que frenarían los aumentos de precios este año y se concentrarían más en impulsar las ventas.

“En 2024, veremos… normalización de costos y normalización de la inflación”, dijo el director ejecutivo, Ramón Laguarta. «Así que vemos que todo avanza hacia tendencias de precios a largo plazo».

Jeffrey Harmening, director ejecutivo de General Mills, que fabrica Cheerios, Cheeks Cereal, sopa Progreso y decenas de otras marcas, reconoció que sus clientes buscan cada vez más ofertas.

Los ejecutivos de McDonald's dijeron que los consumidores con ingresos inferiores a 45.000 dólares visitan menos y gastan menos cuando visitan y dicen que la compañía planea destacar su mercancía de menor precio.

«Los consumidores son más cautelosos -y preocupados- por los precios, y continuaremos siguiéndolos en nuestras decisiones sobre precios», dijo a los inversores Ian Borden, director financiero de la empresa.

Los funcionarios de la Reserva Federal, la principal institución de lucha contra la inflación del país, han citado la creciente reticencia de los consumidores a pagar precios más altos como la principal razón por la que esperan que la inflación caiga constantemente hasta su objetivo anual del 2 por ciento.

“Las empresas nos están diciendo que la sensibilidad a los precios es mucho mayor ahora”, dijo la semana pasada Mary Daly, presidenta del Banco de la Reserva Federal de San Francisco y miembro del comité que fija las tasas de interés de la Reserva Federal. «Los consumidores no quieren comprar a menos que obtengan un descuento del 10 por ciento… Esta es una mejora importante en el papel que desempeñan los consumidores en el control de la inflación».

Las encuestas de los bancos regionales de la Reserva Federal han encontrado que las empresas de todas las industrias esperan imponer aumentos de tasas más pequeños este año. El Banco de la Reserva Federal de Nueva York dice que las empresas de su región planean aumentar las tasas en alrededor de un 3 por ciento en promedio este año, frente a alrededor del 5 por ciento en 2023 y hasta entre un 7 y un 9 por ciento en 2022.

Estas tendencias sugieren que las empresas estaban en camino de frenar los aumentos de precios antes de los recientes ataques de Biden contra el aumento abusivo de precios.

“Los consumidores son más fuertes que el presidente Biden”, dijo Claudia Sahm, fundadora de SAHM Consulting y ex economista de la Reserva Federal.